杨石头:情绪营销怎么玩?

营销人 01-19 浏览 频道:头条
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在做营销的过程中,要养成随时随地去思考营销话题、营销切入点的习惯。比如我今天赶路时的着急、焦虑是一种常见的情绪,我们今天看到的70%是情绪,30%是信息。那么作为做营销人员如何利用这种情绪?

最怕碌碌无为,还说平凡难能可贵!

所有的内向都是聊错了对象。

很庆幸可以走到你身边,很遗憾没有走进你心里。

结果我走了没有回头,你也没有挽留。

总觉得没喝够,其实是没聊透。

这些深入人心的句子无时无刻都在撩拨公众的情绪,“情绪”一直是营销业的强大武器,70%的购买是基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”。一个用户产生付费行为的过程,无非就是在某个环境下看到某个产品的广告,被文案打动或诱导,从而产生付费行为。

最新的人类脑科学研究表明:大脑中负责理性思考的区域(新脑)和控制情绪的区域(中脑),不能同时工作……

你一定有过这样的体验:

当我们沉浸在电影的感人情节中,就可能不去理性分析剧情是否合理。反过来,当我们特别难过悲伤的时候,用逻辑的力量去思考问题,就能暂时压抑悲伤情绪。—《落差》



最近被誉为2018年的电影票房黑马,《前任3》被刷爆朋友圈了,有人觉得这是部烂片,有人却痛苦流泪,有人看完去找了前任,有人却更懂得珍惜现任,实际上都是情绪在起作用,这部电影的文案也勾起很多人的情绪。



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一些有意思的情绪营销案例

“微笑能打折”、“拿了就走,走了就付”……去年天猫在第四届世界互联网大会——乌镇峰会上,推出了“Happy购”情绪营销,“对着商品微笑能打折”,引得现场嘉宾跃跃欲试。


早前,SK-II那条刷屏的现象级广告片,《她最后去了相亲角》,最后为女性表达出了“我们要追求爱情,我们要嫁给爱情”的情绪,最终获得了病毒式传播。还有江小白系列文案,满足了年轻人喜、怒、哀、乐的情绪宣泄,引爆了目标消费人群圈子。



与此类似的还有《我们是谁》文案系列,网易翻译的H5广告,传递正能量的鸡汤文一直发挥功效,对标以“排队6小时才能买到一杯”的速红店——喜茶,网易新闻与饿了么联合推出只营业4天的“丧茶”快闪店,一方面蹭当时正流行的丧文化热点,短短几天吸引了上万流量。并且在“负面情绪”上做起了文章。


这些成功的案例无疑都抓住了现在年轻人,爱玩、爱吐槽、需要情绪发泄的特点。

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不同时代下品牌的情绪表达

 
我们来回顾下上一阶段中国的品牌的事件和品牌定位是什么样的。我们耳熟能详的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、“挖掘机哪家强,中国山东找蓝翔”还有“怕上火喝王老吉”等,这些我们从小听到大的广告语、广告定位和品牌的出发点,总是会让我们感觉到非常明确、清晰、简单,让我们一下子就感受到这个产品的物理本质、它的功能属性、有多好玩、多好用、多值得。比如刚刚提到的“丧茶”后,饿了么也尝试“丧文化”营销。在饿了么的订餐平台上出现了一家“小确丧负能量研究所”。

随意感受一下这家“小确丧”餐厅的菜单:



对比“脑白金”“加多宝”,我们会发现上一代营销人经常提的“卖点”和“买点”,也就是购买动因和卖点。从这些广告语我们了解了这个商品卖的是什么,对消费者的实用价值,人们为什么要买你的东西,产品最大的特色和功能是什么。

而现在的那些广告语,并不能一下子知道它的卖点是什么,其实它的卖点就是一种情绪,比如《吐嘈大会》、《奇葩说》的卖点是真实的情绪的表达,年轻人的这种“我就想要”的鲜明态度是这些品牌的表达。



我们可以从时代、品牌和产品的发展阶段去思考这种变化,上一个阶段人们强调产品的功能属性和物理卖点,是因为在这个阶段人们的物质生活和对产品的期待处在供需不平衡的状态,我们拿着钱也买不到好东西。



在消费升级的趋势下,大量的消费升级产品涌现出来,在中国每一个品类都有很多高品质的东西。过去只要强调我们的产品某一项功能或质量好就可以了,现在除了这些还要再加一项条件,用另一个诱饵去吸引我的消费者。
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情绪营销怎么玩?

人有七情,喜、怒、忧、思、悲、恐、惊,事实上人的情绪远不止这七种,还有满意、倦怠、嫉妒、失落、羡慕、焦虑、憎恨等等各式各样的情绪。但人的基本情绪却只有四种:

快乐,悲伤,恐惧,愤怒。

其他错综复杂的情绪都是这四种基本情绪的复合。

快乐会让人想分享,悲伤让人期待获得共感,恐慌让人寻求依赖和安心,愤怒则可以让人有攻击性和更强硬立场。四种基本情绪,从东非大草原时代就驱动着人类的基本行为。

在做情绪营销时要注意以下几点:

1要找到与你相关的情绪发力点

比如我给大家举一个例子,有一首诗突然间流行起来,穆欣老师写的《从前慢》,“从前车也慢,马也慢,一生只够爱一个人”,这首诗在去年火了一次,说明了当时的状态下,人们对于这种快的焦虑已经到达了一定程度,所以慢的这种愉悦立刻就流行起来。在快节奏的时代,“慢”成了一种新的情绪,这种情绪是找到情绪发力点的关键,切入点要符合当下人们的心情,同时要形成一个反差。

2产品和情绪要进行紧密的结合

有时选择的情绪非常好,但很难和产品结合密切结合,要尽量找跟自己产品相对契合的东西,比如迪斯尼选择快乐的情绪就是特别贴切。在产品和品牌中间要做一个取舍和结合,要理解现代人,除了质量上乘、物美价廉、老少皆宜之外还有让人愿意购买的情感因素。情感营销一直都是存在的,比如80后的怀旧食品、玩具,这些东西的再次兴起赚了一拨情感和情绪的钱,它并没有强调产品的质量有多好、产品的功能有多强,而是一个让你产生回忆的东西,让你愿意为它买单。

3成为这个情绪的代言人

就像我刚才提到的咪蒙,papi酱,还有《吐嘈大会》上的嘉宾也都成了情绪的代言人,包括花点时间这样的鲜花品牌,代言了一种“幸福就是有花可以赏”这样一种小满足的状态。


4让情绪更具体

千万不要大而化之,不要造词、自嗨,更不要无病呻吟,要真的有情绪。比如要占领一种情绪叫忧伤,忧伤很大而化之,而且有点无病呻吟,你要找到的情绪必须结合当下这个时代,当下时代里有什么大家都觉得很痛苦每个人都心里有但没有被总结出来的,其实情绪营销最关键的一步叫总结提炼。

情绪营销,不鼓励玩噱头,更期待卖家重视用户情绪及体验,以颗真诚服务的心来吸引您的消费者,拥有更多的忠实客户,懂您的用心、爱您的服务!

总结:

无情绪,不营销。人类从诞生以来就是受感性驱使的动物,所做出的一切行为都是为了获得快乐或避开痛苦。所以,情绪营销其实并不新鲜,仍然属于体验营销的范畴。从今天起,用好你手中的这把“利剑”吧。

作者:杨石头

来自:智立方的杨石头(微信公众号ID:think3group-stone)
 

 
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